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茅台悄悄“送外卖”了！
前不久，茅台官宣1000多家门店集体上线美团、淘宝闪购。并限量推出25568瓶、定价7000元的新品茅台酒，一上线瞬间秒没，2分钟内销售额就高达1.8亿元。
这款纪念酒转手就被卖到一万八一瓶，有些特殊编号的甚至突破了2万。
这还只是开始，接下来茅台还有更多新动作，淘宝闪购将链接茅台全国270多家体验中心和6500多家主题终端门店，实现全渠道上线。
手机一点，正品茅台“闪送”到家，传统白酒巨头真正步入了“即时零售”时代。
除此之外，茅台今年更是交出了亮眼的半年报，利润高达454.03亿元，相当于日赚约2.5亿元。
在白酒行业深度调整、价格倒挂、经销商陷入困境的今天，茅台到底做对了什么？让它仍能继续稳坐“A股盈利王”之位。
2025年的白酒市场，正经历着自2012年“八项规定"以来最冷的冬天。
走进任何一家烟酒店，老板的眉头都比往年皱得更紧，因为货架上积压的品牌酒也开始“愁卖"。
数据显示，2025年春节白酒销量同比下跌15%，中高端产品跌幅高达20%。
曾经婚宴上每桌要摆一箱白酒，现在两瓶都喝不完；过去送礼必选茅台，如今500元一瓶的习酒都被嫌贵。
自2016年白酒产量达到顶峰后，到去年已经缩水近70%。年轻人不买账，中老年人喝不动了，商务宴请大幅减少，白酒的三大支柱同时动摇。
更现实的是，经济下行让大部分人消费走向理性。工地停工、企业缩减开支，连白酒销售都纷纷转行。
今年以来利赢汇，茅台高端系列酒散装零售价，从去年一瓶3500元跌至1880元。在此背景下，茅台的中端系列酒1935、王子酒、汉酱被推出来当护卫舰。
4月初，茅台开始向社会大量招募终端合作商，积极拓展下沉市场。并开启抖音直播发售代金券，为线下渠道引流。
据白酒市场数据报告，上半年动销最好的酒价格主要集中在100左右及500元以下；但500到800元这个区间的酒，就明显不好卖。
而茅台调价后的部分中端系列酒产品，刚好落在这个“尴尬区间”里，茅台用中端酒冲击下沉市场仍面临着竞争压力。
不过好在茅台用价格双轨制稳住了“基本盘”。它的业绩主力，还是靠飞天茅台、陈年茅台、五星茅台这些高端系列撑着。
要知道，现在整个白酒行业都在收缩，不少品牌连保住销量都难，茅台还能实现9%的增长，这已经算得上是行业里的“奇迹”了。
有人说是茅台多年攒下的品牌力和消费者信任在托底，即便行业遇冷，想买高端白酒的人，还是会优先选它。
不过茅台也没躺在过往的成绩上“等风来”，面对市场变化，茅台已经开始了新一轮的转型与突破。这场白酒行业寒冬，或许正是检验谁才是真正强者的试金石。
“以前卖酒靠关系，现在卖酒靠算法。”一位茅台经销商的感慨，道出了茅台正在经历的时代转变。
面对白酒行业连续八年产销量下滑、动销放缓的寒冬，茅台却在上半年实现营收增长9%。其背后是一场从产品到渠道再到服务的全面转型。
产品矩阵的精细化运作成为茅台稳住大盘的关键。一方面，飞天茅台作为核心大单品，通过控量挺价等措施维护市场地位；
另一方面，茅台积极拓展细分场景：推出小规格产品提高开瓶率，增加1L装和限量纪念酒主攻礼赠予收藏市场。
这些新品不只是换个包装，而是精准对应不同消费场景，商务宴请用大容量，收藏投资选限量版，年轻人聚会有低度酒。
正如一位经销商所说：“现在卖的不是酒利赢汇，而是生活方式。”
茅台曾经最强壮的“触手”就是靠渠道扎根线下经销商网络，但现在它学会了用“多条腿走路”。
牵手美团、淘宝闪购转向消费端，将1000多家门店接入“30分钟送达”的即时零售网络，彻底改变了白酒传统的销售模式。
有经销商透露，今年中秋节，茅台将推出500毫升四瓶装的飞天茅台，以便更好地适配家庭、朋友聚会等小型场景。
如今，茅台也不再满足于仅仅卖酒，开始提供一些增值服务，让高端客户的复购率提升至35%。
经销商的任务也变了，不再只是送货，还要学会讲故事、搞活动、营造氛围提供情绪价值。
简单说，就是让喝酒从应酬变成享受。这种转变正好契合了当下的消费趋势：虽然喝酒的人少了，但喝好酒的人多了；应酬需求减少，悦己消费却在增加。
值得一提的是，半年报上还显示，茅台海外营收同比增长31.29%，这一增速已远超国内营收增速。近年来，茅台加速迈向品牌出海、文化出海的国际化新阶段，为未来海外发展不断进行“量变”的积累。
当其他酒企还在为库存发愁时，茅台已经通过产品创新、渠道改革和服务升级，完成了从“卖酒商"到“生活方式提供商"的蜕变。
就像一位老拳师说的：最好的防守，永远是主动出击。
虽然茅台交出了上半年狂赚454亿的亮眼财报，但批发价持续下跌、库存高企、年轻人不愿买单的现实，才是茅台当下最真实的写照。
今年，茅台的价格体系正面临严峻挑战，618期间有直播间将飞天茅台降至1484元，甚至低于部分经销商1825元的“甩货价”，反映出渠道混乱加剧。
目前茅台直销收入占比已提至45%，但传统经销商库存周转超过90天，现金流承压。更严峻的是，社会库存总量估计达7亿-8亿瓶，相当于每个中国家庭可分到2瓶。
尽管茅台推出控量稳价政策，通过取消“拆箱令”、暂停部分团购、按动销发货等举措，却仍难以从根本上稳定市场。
年轻人市场中茅台遭遇遇冷。调查显示，18-25岁消费者中仅11%选择白酒，尽管之前有推出联名跨界产品试图“破圈”，但热度难以持续。
年轻人追求的是轻松、健康、具有社交属性的微醺体验，而非高度白酒的商务属性。
茅台需思考是否推出价格亲民、口味创新的低端产品，但这也可能稀释品牌价值、流失传统客群。
国际化进程虽然有所加快，但同样步履维艰。目前茅台海外收入占比仍低于3%，按官方价折算全年仅售出约34万瓶，覆盖64个国家则销量寥寥。
障碍一方面是来自文化差异，西方消费者不习惯酱香口感，仍倾向威士忌等烈酒；另一方面，欧盟高关税也限制了价格竞争力。
尽管茅台尝试推出“走进希腊”“走进日本”等文创酒，但1619元/350ml的定价注定难以走量。
真正的出路或许是学习日本清酒：以中餐搭配为切入点，逐步融入日常饮用场景。
当然，危机中也蕴藏着转机！
批发价回落有助于挤出金融泡沫，让真实消费需求浮出水面，茅台可借此重建渠道健康；年轻化试错积累的经验，有助于激发出新的销售模式；国际化虽慢但稳，文化输出需要时间，“茅台之夜”等IP已打下基础。
如今的贵州茅台，或许已从“神话”回归“企业”，必须直面市场的真实需求。
未来的竞争不再是产能与渠道之战，而是对消费者心智的争夺。它的成功将不取决于能否回到3000元高位，而在于能否让年轻人轻松举杯，让世界接受酱香风味，让每一瓶酒都被真正需要它的人打开。
正如观察者所指：“茅台卖的不再是酒精，而是中国人的面子、里子，以及时代转折中那点不肯妥协的体面。”
市场寒冬或许还会持续3～5年，但真正的巨头不会等待春天，而是学会在冰雪中造火。
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