春节旺季的优异表现，为五粮液的持续稳健高质量发展奠定了坚实基础。
文 | 邱凡轩
3月3日，正月十五元宵佳节之际，第28届（2026）中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典元宵湖上发布会在杭州西湖音乐喷泉水上平台浪漫启幕。
这场以“一见倾心西湖情 和美世界定今生”为主题的盛会，将中国传统文化、西湖山水美景、高新潮流科技与五粮液和美文化深度融合，不仅为元宵佳节增添了喜庆氛围，更以品牌文化与消费场景的深度绑定，成为五粮液节后持续深化C端触达的重要品牌活动。
值得一提的是，随着元宵节的来临，今年春节的白酒销售旺季也完整收官。微酒在近一个月的调研中了解到，尽管相比去年春节整体的市场动销有一定幅度的下滑，但市场仍不乏亮点，以五粮液为代表的高端白酒韧性十足，不仅是第八代五粮液等核心单品动销情况较好，五粮液丙午马年生肖酒、五粮液一见倾心等新品的市场表现均超出预期。业内人士认为，五粮液正是以春节动销的超预期表现夯实了市场根基，继而通过玫瑰婚典这样的品牌盛事，持续释放“大国浓香”的消费活力，生动诠释了其作为行业龙头的强劲韧性。
01
和美五粮映西湖，五粮液玫瑰婚典浪漫启幕
作为一场深耕28载的经典品牌盛会，中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典早已成为联结爱情、团圆与和美文化的重要纽带。自1999年创办以来，已吸引30多个国家的7000多对新人缔结百年之好，连续12年登陆央视新闻联播和央视新闻。
本届玫瑰婚典元宵湖上发布会由中共杭州市委宣传部（市文明办）、宜宾五粮液股份有限公司等多家单位联合主办，以西湖为幕，以山水为景，打造了三大沉浸式特色造景。发布区域以层叠玫瑰簇群为核心，融合马年元宵喜庆氛围与五粮液和美文化；场景区域以16面中国红大鼓构筑仪式感场景，彰显中式美学魅力；五粮液和美文化区域融入五粮液古窖池仿古设计与珍稀酒品展陈，让传承千年的酒文化与浪漫婚典完美相融。
发布会现场精彩纷呈，彩狮暖场、“灵骥智宠”萌趣登场，《万马奔腾》开场曲奏奏响马年新章，越剧经典《梁祝·化蝶》与国际爱情金曲《I LOVE YOU》轮番演绎，传统与现代碰撞、国风与国际交融，将爱情的甜蜜诠释的更具国际感与艺术范。
五粮液方面表示，“五粮液拥有上千年文化底蕴，玫瑰婚典深耕28载，两大著名品牌的双向奔赴，是长期主义下的品牌初心；爱情如酒，贵在岁月沉淀，婚姻如酿，重在和谐共融，五粮液融五谷精华而成玉液，恰似美满姻缘的缔结，而本届婚典的主题，更是五粮液对爱情、生活与文明互鉴的美好期许。”
此次玫瑰婚典元宵湖上发布会，通过浙江卫视、学习强国、央视频等超百家媒体全方位报道、多平台全景直播，让这场浪漫盛会触达更为广泛的受众群体，不仅让五粮液“大国浓香 和美五粮”的品牌理念深入人心，更以元宵佳节为契机，以消费场景为抓手，持续深化C端触达与消费者培育，成为五粮液春节后激活节日消费、提振市场信心的重要举措。
五粮液为何能在春节后以这样一场品牌盛事持续点燃消费热情？答案或许就藏在刚刚过去的春节旺季里。
02
动销增长库存优化，春节表现超预期
微酒调研发现，在刚刚落幕的丙午马年春节，五粮液在强分化的市场格局中交出亮眼答卷，以超预期的市场表现彰显高端白酒龙头的强劲韧性，为节后一系列品牌活动与市场布局奠定了坚实基础。
中信建投证券的调研报告显示，2026年春节白酒核心关键词为“分化”&“触底”，行业整体动销略有下滑、符合预期，高端价位表现稳健，五粮液批价稳定，且动销情况较去年有较大幅度的增长。
“今年春节五粮液的整体出货量比去年同期有明显提升”，成都的五粮液经销商告诉微酒。今年五粮液表现极为亮眼，动销速度快于同期水平，且终端价位稳健，消费者的购买意愿持续攀升。
从多地的市场反馈来看，今年五粮液在春节年夜饭、节庆宴请等核心场景的“上桌率”也更高。包括湖北、上海、四川、广州等多地的经销商反馈，“近年来，消费者对品牌的认知度大幅提升，今年很多消费者都点名要买第八代五粮液用来宴请或是家庭聚饮，其出现的场合明显要高于去年和前年。”
中信证券的调研报告亦显示，在五粮液等龙头企业带动下，白酒行业消费场景从政商务为主，加速向家庭消费、朋友聚饮等大众场景切换，龙头酒企大幅提升终端投入，持续加强消费者触达与培育。
渠道库存的高效优化，更是五粮液春节表现的一大亮点。微酒在调研中了解到，春节期间五粮液渠道库存处于较低位置，部分终端甚至实现零库存运行，得益于持续增长的动销表现，大多经销商的库存水平显著优化；招商证券的报告显示，受益于品牌集中化趋势与头部名酒价盘企稳上行，五粮液在充分发货下，阶段性供需达到平衡，经销商及社会库存得到消化。
不仅核心单品表现坚挺，五粮液新品矩阵也在春节期间全面开花，实现多点突破。春节期间，五粮液一见倾心推出邓紫棋限定礼盒、粉晶礼盒，产品春节动销达4000万元，累计动销达3亿元，发展品牌推荐官超2万人；五粮液丙午马年生肖酒引爆春节白酒礼赠、收藏消费场景，创五粮液生肖造型系列产品同期销售新高。
此外，五粮液浓香酒品牌打造“年味浓起来，扫码奖上奖”“3K传播”等活动，累计开瓶扫码251万瓶、同比增长29%，开瓶人数138万人、同比增长24%，开展宴席2万场、同比增长152%，日均宴席开瓶5万瓶、同比增长105%。其中2月22日（正月初六）单日开瓶扫码量达35万瓶、单日宴席开瓶扫码量达11万瓶，均创历史新高。
03
创新玩法激活消费新动力，以龙头担当引领行业复苏
如果说核心单品的稳健动销、新品的出圈表现，是五粮液品牌硬实力的直观体现，那么从渠道端向消费端的营销资源深度倾斜，以多元创新玩法触达消费者、拓展消费群体，则成为五粮液此次春节旺季突围的关键抓手。
今年春节，五粮液紧抓流量风口，将品牌营销与节日消费深度融合，既携手央视春晚打造超级品牌曝光，又以多元创新玩法触达消费者、拓展消费群体，实现品牌声量与市场销量的双向提升。
五粮液所在地宜宾，作为央视2026年春晚分会场之一，今年春节吸引超953万人次前往旅游消费。五粮液园区迎来客流爆发，春节期间接待游客近30万人次，同比2025年增长一倍，让消费者在沉浸式体验中感受五粮液的品牌文化与千年匠心工艺，为终端消费持续赋能。
今年亦是五粮液连续第四年与央视春晚携手，依托春晚全媒体直播实现品牌触达近7亿人次，五粮液“和美好礼”互动活动参与人次突破1.5亿，送出超10万份好礼；为五粮液会员中心带来百万访问人次，新增会员65万，形成从品牌曝光到销售转化的链路闭环。
在借势顶级流量实现全域曝光的同时，五粮液更精准锚定年轻消费群体，以跨界IP联动的年轻化营销，打破白酒行业的传统圈层，有效拓展了消费群体。2月7日，五粮液携手《凡人修仙传》与B站官宣跨界合作，动画主角韩立担任五粮液一见倾心跨次元代言人，精准触达B站年轻用户群体。
站在节后的关键时间点回望，五粮液在行业分化的市场格局中交出的这份亮眼答卷，不仅是品牌硬实力与市场韧性的直观彰显，更印证了其与春节等传统节日深度契合的文化内核与消费价值。
作为承载着中式团圆、和美祝福的名酒代表，五粮液早已融入春节的节庆消费场景，成为年夜饭、亲友聚饮、礼赠祝福的不二之选，这份根植于传统节日的文化适配性，让五粮液在消费市场始终拥有深厚的群众基础，也成为其穿越行业周期、保持稳健发展的核心底气。
一位行业分析人士表示，行业触底分化之际，五粮液超预期的市场表现，不仅有效提振了市场消费，缓解了经销商的库存压力，更有望引领白酒行业迎来复苏转折点，彰显出龙头企业在消费场景培育、品牌价值传递、营销模式创新上的引领作用，也为行业走出调整期注入了强劲动力。
“此次春节旺季的优异表现，为五粮液的持续稳健高质量发展奠定了坚实基础”，有行业人士认为，依托深厚的品牌底蕴、扎实的市场布局、创新的发展思路，五粮液将持续发挥龙头引领作用，以更强的品牌韧性、更优的市场表现、更实的发展举措，在行业发展中持续领航，与经销商伙伴携手同行，让大国浓香的魅力在更多消费场景中绽放光彩。从春节动销的硬核成绩单到玫瑰婚典的浪漫启幕，五粮液以连贯的节奏彰显了其穿越周期的品牌实力，这正是其作为行业龙头的韧性所在，也让“和美”文化在更多消费场景中持续绽放。
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